壤金网 行业研报 从扫地机到洗地机 智能清洁行业格局迎来大洗牌

从扫地机到洗地机 智能清洁行业格局迎来大洗牌

作者|苏牧

编辑|任清

对于智能清洁品牌来说,今年双十一又是一场“关键之战”。

由于智能清洁电器价格相对较高、双十一期间品牌促销力度较大,消费者往往倾向于在此期间进行采购。另一方面,对于品牌而言,线上渠道流量集中的“双十一”也成固定的年度大考,一家智能清洁品牌内部人士向凤凰网科技透露,今年双十一尤为关键,“内部把这个(双十一)列为S+级项目,以往10月等于为双11放弃的月份,但今年很多品牌10月初就开始发力。”

从数据上看,今年双十一活动期间智能清洁电器表现突出。据开源证券数据显示,今年双十一预售阶段,扫地机品类中科沃斯、石头及追觅预售额同比分别增长38%、6%、285%;洗地机预售额份额前两名则为添可和追觅。截至11月11日24点,科沃斯机器人成交额18.9亿,同比增加超20%;添可智能生活电器成交额18.3亿,同比增长超26%;追觅科技全渠道总销售额突破11亿,同比2021年双十一增幅超600%。

经此一役,智能清洁行业三个标志性信号已然浮出水面。

首先,畅销品类突变:扫地机之后,洗地机以更适用于中国家庭使用习惯的特性,稳坐智能清洁第二大品类,取代了吸尘器万年第二的宝座;

其次,品牌竞争已从单品突围变成多品覆盖;以科沃斯、石头、追觅为例,目前均以完成扫地机加洗地机“双杀”的核心品类布局,并以此进一步巩固行业地位,而这一切都是源自于以技术为核心的竞争力彰显;

再次,新旧品牌交替、中国品牌崛起正加速发生:从各大平台销售数据来看,戴森、必胜等国际品牌排名正逐步被国产品牌赶超,以追觅为代表的中国“质造”品牌正不断冲击老牌智能清洁企业行业地位,快速拉近与头部品牌差距。

智能清洁的新故事开始了。

有人守擂,有人突围

1986年,中国第一代家用吸尘器——春花牌型立式吸尘器诞生,至此智能清洁产品走进中国家庭已经有36年的时间。

从吸尘器到扫地机,再到如今的洗地机,随着市场水温、技术变革、品类/产品创新迭代、消费者心智变化、资本加持等多重因素叠加,当前智能清洁行业建立了四大阵营:其一,是以科沃斯、莱克为主的专业智能清洁老品牌;其二,是以石头、追觅为代表的专业智能清洁新品牌;其三,是以海尔、美的等为主的跨局玩家;其四,是以戴森、必胜为首的国际品牌。

与所有经历野蛮生长到大浪淘沙的行业类似,智能清洁行业的战场从来硝烟四起。

从行业表现来看。首先,以扫地机器人为代表的高端产品需求旺盛,市场呈现价增量减之势。根据GfK中怡康数据,2022年上半年,中国扫地机器人零售量182万台,同比下跌20.9%;但扫地机器人市场规模52亿元,同比增加16.2%;扫地机器人均价从3163元提高到4048元,增幅接近30%。

其次,智能清洁赛道呈现明显的头部聚集效应。根据奥维市场罗盘数据,以扫地机器人线上渠道的市占率来看,排名前五大品牌的行业集中度超过80%,其中2021年8月-2022年8月,科沃斯扫地机市占率仍然持续排名第一,但整体市占率有略微下降趋势,石头、云鲸以及追觅科技整体市占率保持增长趋势。

再次,洗地机作为新品类跃居第二,成为拉动行业增长的关键。作为行业下一阶段的竞争焦点,洗地机今年增长迅猛。根据GfK中怡康数据,2022年上半年,洗地机的零售量达到137万台,同比增长87%;零售额为42亿元,同比增长84%。

从市场占有率看,洗地机行业格局变化十分明显。2021年8月-2022年8月,科沃斯旗下的添可洗地机市占率仍然排名第一,但整体市占率已呈现下降趋势,自2021年11月最高达63%后,此后市占率连续下降,最低时已下降至41%;追觅科技作为一匹黑马,自今年3月以来,线上洗地机市占率连番近十倍,排名连续6个月稳居第2名。

聚焦到今年双十一的数据,追觅科技全渠道总销售额突破11亿,同比2021年双十一增幅超600%。

从各渠道表现来看,追觅科技在天猫平台跻身生活电器行业TOP3,销售额同比增长超600%;抖音平台,位居生活电器品牌TOP1,销售额同比增长超1200%,全域曝光超10亿人次;京东平台,也进入清洁电器行业TOP5,销售额同比增长超300%。

可以清楚地看出,科沃斯等老品牌表现虽然依旧稳定,但追觅科技作为新品牌上升较快,迅猛爬升至CR3,智能清洁行业格局出现了明显变化。

技术仍是第一生产力

得益于技术创新,智能清洁市场才得以爆发。

2013年,科沃斯发布首款具备全局规划、远程操控等功能的地宝9系,扫地机器人的清洁效率才大大提高;2016年,石头科技以自研的LDS 激光雷达+ SLAM算法,率先攻破了扫地机器人在智能感知与算法规划的技术壁垒,一弃往日竞品在技术上的伪智能;2019年,云鲸研发出“可以自己洗拖布”的扫地机器人云鲸J1小白鲸,解决了人工洗拖布的痛点;2021年,追觅发布扫地机机器人W10,吸力可达4000Pa,解决了扫地机器人因吸力不足导致的清洁力不足等问题。

相比扫地机器人长达二十余年的技术迭代,洗地机的技术竞争才刚刚开始。作为智能清洁行业新品类,洗地机由美国品牌“必胜”首创,但其投入中国市场后水花不大。直到2016年,科沃斯子品牌添可推出行业首款无线干湿两用清洗机CL1509,即芙万智能洗地机的前身,才彻底打开了洗地机市场。

2021年,可以被称为洗地机元年,公开数据显示,2021年洗地机已贡献清洁电器近二成,线上市场规模同比增速高达348%。在这一阶段,虽有百余家企业涌入赛道,但技术同质化愈发明显。直至2022年,追觅科技推出蒸汽洗地机T12,才从底层技术上将产品和消费者体验进行升级,自此拉开无线蒸汽洗地机时代帷幕。

据奥维云网显示,当前,洗地机已经成为清洁电器第二大细分产品类型,今年1-9月累计规模59亿元,规模超过去年全年,同比增长76%。目前洗地机行业累计有163个品牌,而且数量还在持续增长,年底朝着200个迈进。品牌不断进入的同时,竞争格局也发生了变化,正在由“1+N”朝着“X+N”的格局变化。

与此同时,基于中国家庭用户扫、洗、拖等复合型需求,洗地机在一定程度上实现了对吸尘器、扫地机器人的替代,其洗地机的高增长客观上会对吸尘器、扫地机器人市场造成挤压。

因此,对于智能清洁品牌而言,当前需要思考的是如何夯实技术研发能力,并实现技术的复利。

智能清洁赛道内,以科沃斯、石头、追觅为例,目前均以完成扫地机加洗地机双杀的核心品类布局,并以此进一步巩固行业地位,而这一切都是源自于以技术为核心的竞争力彰显。

智能清洁赛道外,三家企业也正朝着不同的路径在寻找第二生长曲线:科沃斯子品牌添可已涉足预制菜领域,石头科技调转船头投身整车市场,追觅科技也正在积极布局广义机器人领域。

如何走向世界?

当国内智能清洁行业陷入红海市场,寻求海外增量空间成为很多品牌的选择。顺着中国制造出海浪潮,科沃斯、石头科技、追觅科技等头部企业开始大规模出海。

在出海过程中,各大智能清洁品牌采用了不同方式。科沃斯瞄准欧洲、北美等高端市场,在竞争激烈、人均消费高的成熟市场取得成绩;石头科技为了在海外市场立足,在主要销售区域设立了当地办事处,用来提供更好的售后服务;追觅科技则是从海外市场做起,至今已经进入全球上百个不同的市场。

2022年上半年,科沃斯和添可的海外业务收入同比增长均超过15%。从2019年到2021年,石头科技的海外营收从5.81亿元增长至33.64亿元。追觅科技拿下了多个国家电商市场清洁类产品畅销榜第一或市场占有率第一。

中国海关总署数据显示,2021年中国吸尘器(含扫地机器人)出口量为1.6亿台,同比增长10%;出口总额高达432亿人民币,同比增长8.7%。在亚马逊清洁类机器人销售榜单上,科沃斯、石头科技、追觅科技常年上榜。

值得注意的是,这一轮出海与以往不同,中国智能家电企业不甘心只卖廉价产品,开始注重品牌的塑造。 在海外做品牌关键点是要去抓住用户,真正了解用户的消费习惯、文化价值观,以及怎样去通过产品体验达成用户购买的转化。

以追觅科技为例,其内部设置了MI(Market Intelligence)团队+区域营销团队,MI团队负责前端市场调研,区域营销团队负责本地化营销任务,尽可能了解各国人群的需求。因此刚成立仅五年的追觅科技目前已快速扑进了100多个国家/地区市场。

目前,追觅科技的出海战略已经进入精细化程度更高的2.0阶段,正在拆解出更多重要区域做品牌布局。凭借国内领先的电商经验和本地化运营策略,以科沃斯、石头科技、追觅科技为代表的国 产品牌,不断提高国货在海外电商的市场份额,品牌也变得越来越自信。

国内市场的激烈竞争使得中国清洁品牌,不得不时刻保持战斗状态,也唯有以技术创新为核心,不断推出新产品和新品类,以及勇于开拓全球市场,才能在行业格局巨变中立于不败之地。

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