壤金网 深一度 内容资讯生意难做,互联网大厂的下一个“弃子”?

内容资讯生意难做,互联网大厂的下一个“弃子”?

内容资讯生意难做,互联网大厂的下一个“弃子”?

 陈桥辉

封面来源 图虫创意

近年来,内容资讯平台正面临窘境。

近日,快手旗下的内容资讯APP“快看点”宣布即将关停,没能做成第二个“今日头条”。时间再往前,马化腾在腾讯的年终大会上表示,继续这样做下去没有意义,整个(腾讯新闻)砍掉都可以。在此前的2022年7月18日,腾讯正式关停了快报APP。

同样,作为以内容推荐算法著称的今日头条,同样面临着严峻的现实,月活下降。据易观千帆数据显示,2022年6月,今日头条月活2.92亿,低于2021年的3亿月活。去年一年,今日头条都在寻求改变,推出内容社区“识区”和社交产品“派对岛”,但均未达到预期效果,随后又在主端接入抖音电商和直播功能,寻求进一步转型。

近期,Tech星球独家获悉,今日头条正在抖音中内测短视频界面跳转文章的新功能,用户可以将今日头条的内容生成视频卡片,转发至抖音中,其他人只需点击视频,就能查看详细的文章,相比于此前在短视频中挂载内容链接,此次测试,意味着今日头条正进一步与抖音完成在图文内容上的融合,谋求在抖音中寻求内容的新窗口。Tech星球还独家了解到,字节旗下的PICO正在测试头显设备内观看VR资讯功能,用户或将在PICO上观看内容资讯。

图注: 今日头条在抖音中内测短视频界面跳转文章功能。

图注: 今日头条在抖音中内测短视频界面跳转文章功能。

不仅是平台,对于内容创作者而言,收入锐减也成为事实,有作者告诉Tech星球,他在大鱼号、搜狐号、头条号、百家号的收入和补贴在降低,现在一天在几个平台的营收甚至不到百元,远低于此前的几百上千元的日收入。一方面是平台奖励少了,另外一方面是自媒体的文章同质化严重,优质内容过少。所以,当前无论是平台还是创作者,都面临着内容资讯无法获得更大变现,以及获取流量的困境。而这背后,实际上是大厂在减少对资讯业务的补贴。

几年前如火如荼的互联网内容资讯业务,如今正被互联网平台所边缘化,对于互联网平台而言,内容资讯业务或将成为大厂们新的“弃子”。

01

内容资讯业务陷入窘境

2012年是内容资讯爆发的一年,伴随着移动互联网的崛起,以及4G网络的迅速普及,内容资讯环境也发生了翻天覆地的变化,由原来的简约文字变成图文等丰富的模式,同时也崛起了一批新媒体,创作内容也变得愈加火热。

就在这时,一批新的内容资讯平台陆续出现和更新,其中就包括腾讯新闻、搜狐新闻、QQ浏览器、UC浏览器、百度,以及今日头条等。

这些产品通过算法推荐、内容优化、运营革新等新的方式,打破了传统的新闻客户端的局限,为用户带来新的阅读体验。因此,各内容资讯平台开始迅速抢占内容市场,据艾媒咨询的数据显示,在2013年12月,搜狐新闻手机客户端的装机量为1.85亿,活跃用户超过7000万,居业界第一。而到了2016年,腾讯新闻、今日头条以42.8%、32.6%的占比排名前两位。

但好景不长,随着短视频和中视频的崛起,碎片化和视频化的浏览方式成为用户接收信息的主流,图文内容资讯平台受到了极大的冲击,比如以门户资讯起家的搜狐,如今市值仅5亿多美元;作为字节跳动起家时的头号功臣“今日头条”,也不得不面临着月活逐年下降的事实,而腾讯新闻则是在一年时间内,撤换了任职不久的新负责人王诗沐。

不久前,腾讯CEO马化腾在内部讲话谈到腾讯新闻时,直言“过去很多人说,你们腾讯大厦楼顶的Logo都还是腾讯网(腾讯新闻)的标志,可能砍掉这个业务么?我告诉团队,有可能。”

同样,今日头条面临的问题也不小。虽然依靠内容+算法推荐的方式,很快占有市场,但在2016年后,并没有过多的创新,张一鸣卸任字节CEO时曾说:“感觉过去几年很大程度在吃老本。”

行业分析人士认为,以广告为主要变现形式的今日头条,正面临着广告投放与用户体验之间应该如何平衡的难题。不少用户认为,今日平台上的广告推送过多,影响了用户体验,给今日头条带来了用户流失的风险。虽然,今日头条做出了改变,并且尝试在高端阅读、社交、电商上做出改变,但并没有取得预期效果,如代表高端阅读的“识区”和代表社交的“派对岛”,均已寻求转型,后来不得不融入到抖音的体系中。

作为内容门户的百度,也面临着转型的痛点,百度曾推出过一款名为“百度青春版”的产品,定位是年轻人的资讯平台,但这款产品的生命周期不长,去年年初宣布停运。一位百度运营向Tech星球表示,这款产品没有达到内部预期,有些同事已经转岗至手机百度内容生态上游的岗位。

各种迹象表明,当前的内容资讯市场正面临着严峻的考验。

02

信息流资讯平台的自救之路

在短视频大行其道的这几年,危机感充满了业界,求变之路开始,但这条路充满着未知。

今日头条的一位前运营向Tech星球表示:“2022年,内部开始做创新,一方面是是内容上的提升,一方面是摸索新的内容赛道。”

以今日头条为例,2022年,今日头条做了3大方面的探索,一个是搜索,一个是社交,一个是阅读工具,并且打造“悟空”这个新的内容品牌,推出了5款产品,包含头条号外、识区、派对岛、悟空浏览器和悟空搜索,形成全新的内容矩阵。

图注:2022年今日头条内容业务。

图注:2022年今日头条内容业务。

其中,悟空是今日头条当前重要探索的内容业务,以搜索和浏览器两个方向发展。悟空浏览器依靠网赚的模式,抢占下沉市场。悟空搜索原本也是希望以网赚的模式发展下沉市场,但Tech星球从消息人士处了解到,由于与悟空浏览器同质化,以及网赚的成本高,最后,悟空搜索进行全新的改版,定位是无广告搜索,类似于夸克。

据七麦数据显示,依靠网赚模式的悟空浏览器,在安卓端累计下载量超4.5亿次,近30天日均下载量达36万次。但对于今日头条而言,网赚模式的副作用也很明显,成本非常高,一旦停止烧钱,或者增加提现难度,面临用户流失的风险,就像快手旗下即将停运的“快看点”一样。作为师出同门的“悟空搜索”,走的是清新简约的内容阅读路线,但就目前看,并没有实质上的突破。

而今日头条在社区化阅读、高端阅读的探索也,效果也不太理想,识区、派对岛都陆续下架。当前,今日头条选择与抖音结合,拥抱短视频,在电商和短视频上进行功能融合,将自身作为抖音的一个内容窗口。

腾讯、百度、阿里则是在内容和变现上谋求突破。腾讯旗下的QQ浏览器增加了电商功能,内容创作者提供带货功能,创作者可以在内容的评论区内放出购物链接,用户在点击该链接后,可直接跳转到微信的电商小程序内,从而完成购物。

在去年年底的“2022年腾讯ConTech·美好内容品鉴会”上,腾讯新闻计划在内容、产品、技术和营销上进行业务革新,提出精品资讯的价值主张,通过优质创作者,提升单位时间的信息消费的价值密度。

手机百度则是推出电商平台“度小店”,为电商推广客户和自媒体作者,提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力,实际上就是为了使自家平台的创作者一边提供内容,一边卖货。

阿里旗下的UC浏览器,也在去年通过自家的电商解决方案平台“松塔小店”,搭建电商体系,并加入UC直播带货功能。

毫无疑问,危机之下,资讯平台正谋求新的机会。

03

下一个被“优化”的对象?

随着降本增效的持续深化,互联网巨头更加聚焦核心业务,而由于近几年疫情因素的影响,资讯平台的广告收入更是锐减,不那么好“赚钱”的内容资讯业务势边缘化,有的业务和产品甚至可能放弃。

不可否认,这其中有着短视频带来的影响。为此,各家开始视频化,而这种趋势越来越明显,特别是在今日头条、UC浏览器、手机百度上,短视频和直播占据着相当大的比重。但这样会让用户对于图文形式的资讯内容偏好度有所减少,更多的注意力转移到短视频、长视频及直播上,而且加重了阅读产品的复杂度,对于用户而言,简单的阅读成为了一个比较累的事。

同时,内容资讯平台开始被大厂当成其他业务的嫁衣,比如今日头条已经成为抖音电商的重要窗口,QQ浏览器、UC浏览器亦是如此。

另外,大厂对于内容业务的补贴也在减少。不可否认,内容为王仍然是资讯平台不变的核心竞争力,而且近期,各家都提出了新的激励计划,包括激励优质内容、回溯优质内容创作等措施,但从当前的情况看,各家更多的是给予创作者流量上的扶持,现金激励相应减少。这对于主要以平台收入为主的创作者而言,会降低他们的创作热情,同时从最求质量为先变成数量为先,导致内容同质化严重。

一位在多个平台发布内容的个人创作者表示,如今的月收入相比3年前,少了30%,而且自己也不得不加入到写“水稿”的队伍中。

显然,信息流资讯平台在重视优质内容的基础上,不能像以前那样,保证底层创作者的收入,从而保证内容数量产出的同时保证质量,进而维持在行业中的竞争力,而这些自媒体则开始转型做UP主、视频创作者。

相比之下,视频业务成为互联网大厂的重点扶持对象,如字节的20亿元的中视频计划,微信视频号直播将投入50亿流量,以及更为丰富完善的变现工具和激励政策,而且视频号被马化腾视作是腾讯全公司的希望。

互联网大厂业务缩减成了近一年来屡见不鲜的现象,如果不能有新的转机,信息流资讯业务将会是互联网大厂下一个被“优化”或“边缘化”的对象。

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作者: 壤金网

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