2021年网红经济发展研究报告

2022-2-15 17:05| 发布者: admin| 查看: 267054| 评论: 0|来自: 千际投行

摘要: 第一章 行业概况1.1 IDC行业-产业生态圈与产业链内循环发展网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从 ...

第一章 行业概况

1.1 IDC行业-产业生态圈与产业链内循环发展

网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品味和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝群体进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力的一个过程。

在网红经济渐渐兴起时,淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家,但在跟网红的合作中,网红们负责和粉丝沟通、推荐货品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

图 电商行业产业示意图

信息来源:千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

伴随移动互联网流量趋于见顶,流量进入存量竞争时代,短视频脱颖而出,活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式,直播带货重塑了网购的“人货场”,高效解决消费产业链供需痛点的同时,也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口,直播带货逐渐常态化,平台、品牌与 MCN 赛道均有长期投资价值。

直播电商为增长主动力,视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善,为网红经济提供发展基础;存量流量向短视频及直播迁移,推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展,产业链结构逐渐完善:品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态,渗透率提升差异化;内容创作运营端 MCN模式兴起,行业马太效应显著;内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者,拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。

直播电商重塑消费场景,实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点,一方面是消费升级背景下,消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升,但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾;另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产,自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌,实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风,平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会。

1.1.1 事件驱动及重点关注

视频自媒体为零售和互联网内容产业开启了一个全新时代的大门,人工智能更为跨语言、跨文化的多媒体交互打下了基础,如今却又在后疫情下的新全球化时期,隔离或将成为现实世界的常态,而网红经济则会成为虚拟空间中全球化的新驱动力。

博鳌国际网红经济论坛,正是在这样的历史背景下成立,聚焦于基于网络空间的全球化新常态中,零售、消费、文化、经济、思想领域的优质内容,意见领袖对于新的全球化趋势的影响乃至引领,以及国内外不同时代意见领袖之间的跨时代对话;论坛将创造一个交流和互动的空间,我们不仅仅看到今天的短视频和直播更加普及化和专业化,更会见证在这样的媒体时代下,个体的声音如何逐渐汇聚成为全球化的主基调。

图 网红经济直播论坛

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图 网红经济综合新闻指数走势图

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博鳌国际网红经济论坛举办意义,不仅是文化出海,沿着一带一路,实现国与国之间的跨文化交流并增进友谊;也是行业创新,让网红行业更加专业化和规范化;更是乘风破浪,将网红经济赋能各个行业,促进商业创新和经济产出。博鳌国际网红经济论坛将是网红经济走向繁荣的推动者、中国与世界各国加深经济与文化交流的新一座桥梁。

图 网红经济产业链

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图 网红经济上中下游沟通联系

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1.1.2 网红经济“全产业链”全景图谱分析

网红经济已经形成了较为完整的产业链,包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主;中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构,内容分发端的各类短视频、电商及社交平台;下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。

此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业,如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司,对接 MCN 及品牌商的专业营销平台,为平台提供品牌扩充的专业服务商,提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中,最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方,他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

图 网红经济产业链

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图 平台与MCN模式

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品牌方/广告主将直播/短视频作为新商业业态,渗透率提升差异化,品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游,以网红创作的短视频或直播内容为载体,进行广告投放或直播带货,并向 MCN 机构、网红或平台支付营销费用。

60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货找人”的模式,品牌开始启用直播电商等模式。

图 2019品牌方社会化营销投放意愿

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1.1.3 “全产业链”上游

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透,但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高;而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低,但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例,依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播新经济报告》,淘宝直播已经覆盖全部行业,2020年各行业直播渗透率增幅中,大家电、汽车及生活电器位居前三;成交金额增速排名中,汽车及大家电位列前两位,增长明显。我们认为,网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

图 淘宝直播成交 金额增速TOP10

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图 10 淘宝直播渗透率增幅TOP10行业

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表 综合产业链 上游企业代表——电商企业

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1.1.4 “全产业链”中游

图 2015-2020年中国MCN机构数量和同比增速

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图 2020年4月淘宝主播累计观看次数

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网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方,是网红经济的生态载体,在产业链中拥有强大话语权。参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。

平台是网红 KOL 及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。2016 年以来,品牌方逐步加速进入网红经济产业的主要业态直播电商。目前主要参与的平台方有:电商平台,例如淘宝、京东,在电商平台基础上为用户开通直播功能,电商平台的货品和商家资源以及强大的供应链运营能力是其主要优势;短视频内容平台,例如抖音、快手等,此类内容平台网红资源充裕,拥有流量红利;社交平台,例如微博微信,此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功能。

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营,在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。平台为网红提供流量支持,推动其成长,网红在平台创作优质内容,将平台上公域流量进行货币化;而优质内容的创作和分发增强了平台客户黏性并丰富完善网红经济的生态,大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态,推进直播电商业态的渗透率提升,通过抽取固定百分比技术服务费用的形式,从中稳定获得收益。

1.1.5 网红经济“全产业链”下游

网红经济迅速发展的过程中,网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化,因而对应产生不同的变现方式。随着内容形式的扩充和传递方式的革新,短视频和直播等视频形式内容大量增多,在 toB 端,新形式的广告营销出现;toC 端的打赏、知识付费等变现形式也得以应用。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富,效率不断提升,目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变现方式。

表 网红经济的主要变现模式

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1.1.5 网红经济“全产业链”下游—— 应用部分

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商通过实现对“人货场”的革命,为传统电商赋能。依据艾媒咨询,2019 年我国直播电商行业规模已超 4000 亿元,同比增长超过 200%,但在整体电商的渗透率仅有约 5%,发展空间广阔。随着各大电商平台进一步推进直播电商业态,我们认为,行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能力及效率,未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

图 直播电商全产业链分佣模式

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直播电商主要采用分佣模式,品牌方支付佣金及服务费后,由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成。依据淘宝联盟收费规则,品牌商首先抽取一定比例的订单实际成交额作为佣金(一般为约 15%~20%的 GMV),随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成(GMV 的 7.4%~10.9%)后,最终剩余佣金(GMV 的 4.1%~12.6%)由 MCN 及主播分配,头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

1.2 以“字节跳动”为例子的产业链发展探究

北京字节跳动科技有限公司,成立于2012年3月,是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。公司以建设“全球创作与交流平台”为愿景。

字节跳动的全球化布局始于2015年,“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略,其旗下产品有今日头条、西瓜视频、抖音、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等。

字节跳动人工智能实验室成立于2016年 ,旨在针对人工智能相关领域的长期性和开放性问题进行探索,帮助公司实现对未来发展的构想。其独立研发的“今日头条”客户端,通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析,为用户智能推荐个性化信息,从而开创了一种全新的新闻阅读模式 。

当前消费产业链在供需两端均存在痛点。需求端方面:在消费升级的背景下,消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升,但传统电商及线下渠道难以同时解决产品性价比与消费者体验低的问题。供给端方面:我国大量优质产能长期进行代工生产,生产技术成熟、工艺优质,但产品附加值低、利润空间小,且近年来受到人工成本高企、订单结构变化的影响,代工厂打造自主品牌的愿望强烈但缺乏相关营销渠道与品牌运营经验。

直播电商通过线上导购、缩短购买路径等方式,在提升用户购物体验、实现流量高效货币化的同时,积极反哺上游供应链,助推新兴品牌的孵化,即通过对“场”的重塑,提升“人”与“货”的对接精度与效率,助力解决供需痛点,推动全产业链升级。

图 需求端

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1.2.1 需求端

(1) 消费升级背景下,消费者注重体验与性价比

新中产关注个性化、多样化、品牌化消费,同时更注重性价比伴随代际更迭,80、90 后群体开始成为影响中国消费的主力人群。根据国家统计局人口数据,上世纪 80、90 年代迎来我国建国后第三批婴儿潮,目前中国 20~39 岁群体已达 4亿,占总人口的 28.7%,是我国主要的消费决策主体,也是推动我国消费升级的主力人群。

80、90 后伴随中国经济快速发展成长,受教育程度高,消费需求相对更个性化、多样化、品牌化。1979 年改革开放,我国经济开始逐步复苏,2000 年加入 WTO后经济开始快速 增长,据国家统计局,1999-2019 年 GDP(现价)年平均增长速度达 12.7%。

同时,1999 年起我国开始提高高校录取率,录取人数/录取率由 1998 年的 108 万人/34%提升至2018年的 715 万人/73%,为 80、90 后群体提供了相对优渥的升学条件,因此 80、90 后在观念上与长辈存较大差别。

在消费观念上,80、90 后表现出更重视个性化、多样化、品牌化消费。住房支出“挤压”消费空间,新中产主要群体(一二线 80、90 后为主)消费理性化,关注品牌与体验的同时更注重性价比。我国房价不断攀升,高线城市居民承受较大住房支出压力。据企鹅智库调研结果,2018 年一线城市有 21%居民不存在住房性支出,低于三四线城市(43%),且有 45%的居民日常花费中住房支出占比最高,显著高于三四线城市 (27%)。

在高房价的挤出和消费者观念的升级的共同驱动下,一二线城市 80、90 后消费趋于理性化,关注品牌与体验的同时更注重性价比,据《2018 新中产白皮书》,新中产阶级消费时 80%认为性价比很重要,75%愿为节约时间花钱,70%/68%认为品牌知名度/商品个性化很重要。

图 消费关注要点

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1.2.2 下沉市场

图 2013-2018人均可支配收入复合增速

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下沉市场消费者消费信心指数高,消费意愿强。在消费信心和意愿方面,下沉市场群体依然表现良好,根据尼尔森的调研,截至 2019Q3,三线城市的消费者信心指数为 121,高于一线城市的 114、二线城市的 119;四线城市的消费者信心指数为 111,较 2018 年同期提升 2 个点。

伴随基础设施如物流的逐步完善,相较互联网产品与服务相对更成熟的高线城市,低线城市及农村展现出较大的市场潜力。以我国农村为例,2014-2019 年网络零售额 CAGR 达 56.7%,反映了我国下沉市场强大的消费活力。

图 消费信心指数

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下沉市场消费理念逐步成熟,不再只关注低价爆款,更注重商品的质量与品质。尽管相较高线城市,下沉市场的消费者对价格的关注指数仍然较高,但对名牌知名度、质量与品质、口碑评价等指标的关注度也有显著提升。据易观智库统计,网购场景下,下沉市场对物流、服务态度及网店的信誉度的关注度也逐步提升。

第二章 商业模式和技术发展

2.1 商业模式——产业链+平台+红利

2.1.1. 主攻方向:获客成本高企,深挖存量用户价值以寻新业务增长点

传统电商 GMV 增速放缓,获客成本高企。近年京东、阿里巴巴、拼多多 GMV 增速有明显放缓趋势,据各电商平台财报,2019 年GMV同比增速分别为 24.4%/18.8%/113.4%,较2018年同期增速有-5.1pct/-9.2pct/-120.6pct的变化。电商平台获客成本较平台早期均有明显增长,以拼多多为例,2019 年获客成本达431元,较2017年的7元有近61倍的增长。伴随移动互联网流量逐步见顶,挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。

图 2015-2019 京东、阿里、拼多多GMV和同比增速

信息来源:千际投行、资产信息网、iFinD

电商平台一方面通过赋能制造商,直连消费者与工厂,减少流通加价环节。赋能制造商共有三种主流模式,C2M 电商平台模式、自营品牌类 F2C 电商模式及平台类 F2C 电商模式。三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价,最大程度让渡利益给消费者,为消费者提供高性价比产品。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同:C2M 模式下工厂作为品牌方入驻平台,采用“先订单后生产模式”,消费者下单后工厂进行生产配送,此种模式下无库存积压,但对公司供应链要求较高,且消费者收货时间相对长,代表企业如必要商城;平台类 F2C 模式类似于传统工厂店,品牌属于工厂,电商平台作为渠道链接供货厂商与消费者,消费者下单,工厂将已生产的货品发出配送,代表企业拼多多工厂店;自营品牌类F2C 模式与传统代工模式类似,平台作为品牌方进行下单生产并销售,代表企业网易严选。

2.1.2. 产业应用:C2M模式

C2M 模式以消费者需求为中心,通过对消费者行为数据的收集与分析,指导上游“按需生产”,是一种与供应链深度融合的新型电商模式,三种模式中 C2M 对供应链上游的变革程度最深。C2M(Customer to Maker,消费者直连制造商)电商模式又被称为短路经济,前百度高管毕胜将 C2M 模式全面应用在其创立的“必要商城”。

在这个模式下,电商平台通过连接上游生产商与下游消费者,利用对消费者行为的数据分析,指导上游设计、生产、选品等环节,并去除品牌商与中间商的加价环节,为消费者提供高性价比的产品。此外,因为是按需生产,企业的库存压力被大幅度降低。

图 必要商城的C2M模式

信息来源:千际投行、资产信息网、iFinD

图 C2M产业链变革

信息来源:千际投行、资产信息网、iFinD

C2M 模式有效解决了中国多层次消费者需求与优质制造商核心能力错配的问题,倒逼供给侧进行改革,释放优质产能。中国工厂拥有多年为国际品牌代工的经验,部分工厂生产工艺优质、设计能力优秀,但从“微笑曲线”来看代工厂位于产业价值链中间环节,毛利较低,因此代工厂有较强的自主品牌打造需求。

主流电商线上线下通过不同方式渗透下沉市场:淘宝通过打通聚划算、淘抢购、天天特卖淘宝系营 销平台,挖掘下沉市场消费者需求,并于2020年3月推出淘宝特价版,精准对标下沉市场;京东借助在快消与电子产品领域的供应链与物流体系优势,推进下沉市场消费者的触达,据公司年报,截至 2019 年底,京东物流在全国 89 个城市运营超过 700 家物流仓库,包括京东物流管理的云仓面积在内,仓库总面积达1690万平方米;苏宁则通过旗下业态共享供应链,搭建下沉市场消费者全渠道的触点,据公司年报,截至2019年底,苏宁已完成1500个苏宁帮县级服务中心建设,为县、镇、村的用户提供配送、安装、维修、清洗等商品服务。

2.2 商业模式分析:线上线下生态融合

表 线上线下生态布局比较

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2.3 技术发展

2.3.1 行业总体专利概述

表 专利概述

信息来源:千际投行、资产信息网、iFinD

2.3.2 专利典型分析——以“李子柒”个人IP运营为例分析

2015年,由于淘宝店销售不佳,李子柒开始拍摄剪辑古风美食短视频,并逐渐为人所知。

2017年,李子柒与杭州微念科技有限公司联合成立四川子柒文化传播有限公司,正式组建了自己的团队,并注册了“李子柒”品牌。

2018年,她的原创短视频在海外运营3个月后获得YouTube银牌奖。同年,李子柒淘宝旗舰店重新上线,销售自制美食。

2019年,她获得超级红人节的“最具人气博主奖”、“年度最具商业价值红人奖”和中国新闻周刊的“年度文化传播人物奖”。

2020年1月1日,李子柒入选中国妇女报“2019十大女性人物”。

(1) 商业模式

李子柒一开始只是一个和奶奶相依为命的农村姑娘。但是她在合适的时机,把握了短视频的风口,并从中国人普遍喜爱的美食题材入手,通过美食制作过程的差异化内容,积攒人气和热度,在此基础上再进行商业合作,将流量变现并逐步商业化,是一种比较常见但是保险的方式。

李子柒选择了不易淘汰的美食主题“四季更替 古香古食”,选择不易淘汰的主题,会有更好的持续性。她能做出了色香味俱全的美食,还能将中华传统手工纷纷还原出来。在她的视频中,有美食的制作过程,还有悠闲的田园牧歌式生活。以及即将消失的传统手工艺也在视频中一一展示,如蓝印花布和手工酱油。这样的生活节奏和现在的快餐时代“背道而驰”,内容会更加不同于沙雕视频或者科普内容,但越是缺乏的东西,它的市场价值会更高。她选择穿着褂子或是汉服拍摄视频,融入了流行的古风元素,在吸引美食爱好者的基础之上又增加了一批作为古风爱好者的粉丝,扩大粉丝受众范围。

如同明星拥有标签,更容易被观众记住,李子柒的视频拥有了“传统美食”、“乡村生活”、“古风”这一类标签,在大数据抓取关键词的时代,当人们搜索这些关键词的时候,李子柒的视频也更容易被看见。

李子柒成名后,在遭遇网友的质疑,为了奶奶免受伤害停更过一段时间,归来后在原视频风格的基础上,注入了传统工艺的血液,让内容拓宽既是给粉丝耳目一新的感觉,保持期待,同时也是吸引新粉丝的手段。

李子柒一开始自学剪辑,以美拍为主要平台,后来把视频发布到各大平台,如B站、抖音、今日头条、YouTube,并注重与粉丝的互动,做到了多平台占位,平台的基本不会完全重合,不重合的受众就是潜在粉丝。当时微博还有原创作者支持计划,平台的支持再加上后来视频内容更加丰富、更具有内涵,拍摄更加精细,画面更加唯美,提升质量是保持流量的重要所在。

(2) 市场潜力

李子柒的视频就像是一股清流,缓缓流淌过心灵,带着理想且梦幻的诗意,也带着一股柴米油盐酱醋茶的人间烟火气。她的特殊性就是市场潜力的核心。

有的人喜欢她干净利落的干活方式,真实不做作。有的人喜欢她近似“日出而作、日落而息”隐居式的生活方式。有人喜欢她从头到尾做美食的过程。有人喜欢视频中所展现的传统手工艺。有人喜欢她与奶奶之间浓浓的亲情。

在视频中,她从零做起,先种菜再做菜,松土播种等步骤都不忘添入视频;她从今年到明年,将植物的生长一一展示,芒种、霜降等各种气候都有记录。其时间跨度之大,完整性之高,为国内美食视频所罕见。与其说是一部视频,还不如说是一部纪录片。

据李子柒本人的自述:“通过这个事,能把我们东方古法传承、原料上乘、匠心手造的美食以及新的生活方式,跳出视频之外都带给所有人。”李子柒曾花两年时间学习制作中国文房四宝手艺和蜀绣制作,记录中国木活字印刷术制作过程。她的视频就像是一个文化窗口,人们得以从中探寻古老的方法,体验传统的文化。

所以她最重要的市场竞争力不是她的穿着,她的长相,是她的视频内容,视频的内核,她扮演的是一种文化输出角色。向外国人展示中国人的种植方式,种植时间……展示中国老物件,老技术的魅力,体验传统的魅力。对于外国人来说,是了解中国的一种方式,对于中国人来说是一种民族认同感,归属感的寄托,从中获得精神满足。

2.4 政策监管

2.4.1 主管部门——国家市场监管总局——整体监管与技术政策规划

图 相关监管流程